消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(z随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么hí)播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么)脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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